作者：杨洋（云南大学经济学院副院长、副研究员）；史一翔（云南大学经济学院博士研究生）

近年来，随着数字化技术的深入应用和产业数字化转型的快速推进，中国电商发展呈现出新形态新模式，直播电商、短视频电商、社交电商、内容电商、兴趣电商等为代表的消费新电商孕育兴起、加速发展，持续满足消费者多元化、个性化、定制化的产品需求，成为凝聚消费潜力、优化供应能力、推动数实融合、促进供需互动的新途径。2022 年，中国电商市场规模再创新高，全国电商交易额达 43.83 万亿元，同比增长 3.5%。2023 年上半年，我国网上零售额 7.16 万亿元，同比增长13.1%，其中，电商平台累计销售额 1.27 万亿元，直播商品数超 7000 万个，活跃主播数超 270 万人，电商新业态新模式充分彰显发展活力，为当前中国助推消费扩容升级、增强有效需求动能、推进高质量发展创造了新的引擎。

一、新电商驱动消费扩容升级的路径体系

新电商是以数据为核心要素，以大数据、人工智能等数字技术为支撑，以数字化平台为载体，以用户为中心，在新一代信息技术与商贸活动的融合创新下衍生的新业态。它拓宽传统电子商务的边界，是一种促进数字空间与实体空间深度融合的产业组织形式，创造电子商务和传统商务的新价值。它包含新场景、新体验、新链接等元素，体验式消费、多场景融合和智能化匹配特色明显，在激发消费潜力、推进供给创新、加速供需匹配等方面体现出新特点、孕育着新动力，从推动供需两端创新变革到促进供需互动均衡发展，为驱动消费扩容升级创造了内生路径。

（一）需求端：提升消费意愿和消费能力

一方面，以用户为中心的新电商模式通过提升消费体验和丰富消费场景，有效提高了居民消费意愿，开拓了消费增量空间。一是新电商驱动消费信息呈现由以往的平面、静态方式向立体、动态方式转变，如直播和短视频等消费信息传播模式为消费者提供更加丰富的数字化消费体验。同时，线上即时深度互动方式也进一步弱化了买卖双方的信息不对称程度，能够有效提高消费者购买意愿。二是以直播电商、短视频电商、社交电商、内容电商、兴趣电商等为代表的电商新模式变“人找货”为“货找人”，根据细分用户需求设计并丰富消费场景进而开展精准化营销，并通过碎片化、娱乐化、互动化、即时化等方式强化消费黏性，提升居民消费意愿，在商贸、健康、文化、医疗、餐饮等领域提升了消费服务的共享性、体验感、智慧化、多样性。

另一方面，新电商是数字经济中发展潜力最大、覆盖范围最广、创新创业活力最强的领域，是推动实现更加充分更高质量就业创业，进而提高城乡居民收入水平及其消费能力的有效途径。实现居民收入稳步增长是提高居民消费能力、促进消费扩容升级的关键。近年来，随着各类电商新模式的迅速发展，新电商已成为吸纳应届毕业生、中青年人才、新型农民就业创业的重要产业领域，在提高全社会劳动参与率进而居民收入水平方面发挥重要作用，为新阶段促进消费扩容升级提供了收入动能基础。

（二）供给端：供给侧结构性改革赋能需求释放和消费升级

其一，新电商模式加速企业数字化和消费品类创新。新电商模式降低了企业数字化创新创业门槛及成本，特别是新电商平台提升了企业存活率和品牌孵化成功率。依托大数据驱动发展模式，企业能够加速消费市场细分化、小众化、圈层化发展，并贴近目标市场需求进行及时高效的消费品类创新，进一步激发市场需求、带动消费升级，如智慧导购、智慧超市、AR 体验、数字采购、物流溯源等等。比如，部分电商平台通过数据要素赋能和数字化供应链建设，助力小众品牌、原创品牌、新国货品牌对接潜在消费群体，培育长尾市场中后端中小企业的成长与创新能力，有效激发了市场消费潜力。

其二，新电商模式通过数字化动能实现供给侧降本增效。依托数字技术的广泛连接性、数字平台的无限延展性，新电商不仅实现了面向小市场的规模经济效应，而且实现了面向大市场的范围经济效应，加快扩张线上和线下“双线”市场的规模边界和范围边界，加速推动供给侧降本增效，实现对需求侧潜能释放和扩张升级的深度赋能。

其三，新电商模式通过柔性供应机制提升需求响应效率。随着数字技术在生产生活中的广泛应用，新电商数字技术应用从需求端贯通至供给端，从围绕海量个性化消费需求的精准洞察、捕捉和场景营造，向上游的物流配送、生产制造、研发设计等环节渗透延伸，形成了数字化供应链赋能企业发展的“柔性供应”高效机制，能够帮助企业根据市场需求变化快速切换生产线，快速响应和更好满足各类市场需求。

（三）供需贯通：推动建立供需互促、产消并进的良性循环

其一，打造要素流动新网络和经济循环新链接。通过新电商信息流的提速扩量，资金流、物流与数据流加速融合和流转，打通生产、流通、消费等各环节，形成了新的要素跨时空流动网络，为更大范围的供需对接和经济循环奠定了新的链接基础。同时，新电商智慧物流保障商品要素流动“微循环”通道的畅通高效，打通原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”，促进供应网络系统广度化和深度化，赋能激活国内下沉市场的巨大消费潜力。

其二，促进供需匹配和协同创新。新电商以平台为载体，为供需两端提供数字技术支撑，促进供需两侧数字技术应用和动态匹配融合。如大部分新电商模式综合应用多种新一代信息技术，既在需求侧促进娱乐内容、产品推荐、支付物流等多种服务综合集成，又对上游产业及生产企业的响应能力提出更高要求，进一步加速企业数字化转型和促进数字基础设施联通完善。同时，处于持续创新和快速迭代进程中的新电商模式丰富多样，能够在多样化市场中带动广大消费者和产业链、供应链实现动态匹配和协同创新。

二、促进新电商持续创新赋能消费扩容升级的政策重点

尽管新电商模式不断创新发展，深刻变革消费模式和生产方式，带来促进消费扩容升级的巨大潜力。但新电商模式还存在行业规范不健全、服务上游产业范围不宽、供需匹配创新动力不足、商品质量参差不齐、基础设施和配套服务亟待完善等问题，对行业持续健康发展形成制约。为此，需进一步以基础设施、供给体系、创新能力、行业规范、消费环境等为重点加大政策支持，促进新电商持续创新发展，发挥好促进消费扩容升级的新引擎作用。

第一，加快促进供需两端融合的新型基础设施建设。供给端要积极打造云网端一体化协同的新型基础设施建设，为带动全链条消费扩容升级提供坚实的数智化基础。需求端要强化与消费相关的基础设施智能化建设，加快布局和建设5G、物联网、人工智能等新型基础设施，改造提升适应消费新业态新模式的基础设施。供需两端要加速数据融合型设施建设，为建设快速相应的供应链体系奠定基础，促进更高水平的供需互动发展。

第二，打造数字化适应性多元供给体系。加快推进数字化从单点突破向全链条扩散覆盖，鼓励新电商通过深入挖掘数据要素潜力，及时精准捕捉不同细分消费群体新需求。基于数字化技术大力推广应用柔性化、智能化、全流程生产模式，提升产能灵活转换和快速响应能力。积极搭建多样化对接机制，支持新电商加强对中小商户线上运营、品牌建设、投融资等方面服务。通过新型供给体系再造，实现以高质量供给满足并创造新需求，推动形成供需互促、产销并进的良性循环。

第三，提升数实融合创新基础能力。充分发挥国家电子商务示范基地、示范企业的引领作用，努力培育具有国际竞争力的新电商产业集群和领军企业。鼓励各类型新电商平台针对自身优势，推动具有技术领先、模式优势的相关领域业务及产品持续创新，积极培育产业生态。利用乡村振兴战略机遇，引导新电商企业深入实施“数商兴农”，做强做优农村下沉市场，畅通城乡经济循环。拓展深化丝路电商新领域，加快推进与“一带一路”共建国家双边新型电商合作，加强产业对接与供需匹配能力建设。

第四，强化新电商行业规范化治理。积极营造鼓励创新、公平竞争、规范有序的市场环境，探索建立长期有效的数字化市场监管机制，加快完善不同主体法律责任划分标准和细则。进一步完善数据要素使用规则，降低新电商企业、平台中小商户的数据使用成本。加强新电商人才培育培训，规范化电商主播、MCN机构等新电商从业人员的资质要求。

第五，创设理性健康优质的消费新环境。倡导理性消费理念，引导消费者提高文化品位、文明素养和审美能力。整合线上与线下资源，探索开展全渠道销售，实现无缝对接体验，为消费者塑造个性化、沉浸式购物新环境。加大消费者保护力度，加强平台行为监管和算法监管以防止诱导消费，进一步加强个人信息保护法执法。

来源： 光明网-理论频道